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Cómo la regulación de datos está adaptando el marketing digital

    Un equipo de marketing que trabaja en nuevas estrategias

    En la era digital, los datos son la piedra angular de las estrategias de marketing eficaces. Los profesionales del marketing se basan en grandes cantidades de información personal para impulsar campañas, adaptar contenidos y, en última instancia, aumentar las conversiones. Sin embargo, el aumento de consumidores concienciados con la privacidad y la aplicación de estrictas normativas sobre datos han empezado a cambiar la forma en que las empresas enfocan el marketing digital.

    A medida que se endurece la legislación mundial sobre privacidad, los profesionales del marketing se encuentran en una encrucijada: ¿cómo pueden seguir aprovechando los datos para la personalización y la segmentación, respetando al mismo tiempo la privacidad de los consumidores? Esta pregunta se ha vuelto aún más pertinente con la introducción de regulaciones como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en los Estados Unidos. Estas leyes han sentado un nuevo precedente sobre cómo las empresas deben gestionar los datos de los clientes, lo que ha provocado cambios significativos en las estrategias de marketing digital.

    En este artículo, exploraremos cómo las normativas sobre datos están transformando las estrategias de marketing digital, los retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing y las soluciones innovadoras que están adoptando para cumplir estas leyes sin dejar de obtener resultados eficaces.

    Entender el cambio: ¿Qué son las normativas sobre datos y por qué son importantes?

    Las normativas sobre datos son leyes y normas concebidas para proteger la información personal de los consumidores contra el uso indebido o la explotación. Establecen directrices sobre cómo las empresas pueden recopilar, almacenar, procesar y compartir datos, con el objetivo de dar a los individuos más control sobre su información personal. En esencia, estas normativas pretenden garantizar la transparencia, la responsabilidad y la seguridad en el tratamiento de los datos de los consumidores por parte de las empresas.

    Las normativas sobre datos más influyentes de los últimos años son:

    • Reglamento General de Protección de Datos (GDPR): Aplicado en la UE en 2018, el GDPR es una de las leyes de privacidad de datos más completas. Se centra en proporcionar a las personas un mayor control sobre sus datos personales, exigiendo un consentimiento claro de los usuarios antes de recopilar cualquier información y permitiendo a los usuarios acceder, corregir y eliminar sus datos. También impone fuertes multas a las empresas que infringen la ley.
    • Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA): Aprobada en 2018, la CCPA otorga a los residentes de California el derecho a saber qué datos personales recopilan las empresas, a acceder y eliminar esos datos, y a optar por no vender su información. Aunque no es tan amplia como el GDPR, marcó un paso significativo hacia la protección del consumidor en Estados Unidos.
    • Otras normativas: Muchos otros países y regiones han seguido su ejemplo con sus propias leyes de protección de datos, como la LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) de Brasil y la Ley de Protección de Datos Personales (APPI) de Japón.

    Estas leyes no sólo imponen restricciones a la forma en que las empresas utilizan los datos, sino que también establecen expectativas de transparencia y derechos de los consumidores. Para el marketing digital, esto tiene profundas implicaciones.

    El impacto de la normativa de datos en las estrategias de marketing digital

    Pérdida de acceso a datos de terceros: Un reto para la publicidad dirigida

    Tradicionalmente, el marketing digital ha prosperado gracias a los datos procedentes de diversas fuentes, incluidos los proveedores de terceros que agregan información sobre los consumidores. Estos datos permitían a los profesionales del marketing crear perfiles detallados de clientes y ofrecer anuncios muy personalizados. Sin embargo, con la entrada en vigor de la normativa sobre datos, el uso de datos de terceros se ha restringido considerablemente.

    • El fin de las cookies de terceros: Uno de los cambios más notables en el marketing digital es el impulso para eliminar gradualmente las cookies de terceros, que rastrean a los usuarios a través de diferentes sitios web para recopilar información sobre sus hábitos de navegación. El GDPR y la CCPA han dejado claro que las empresas deben obtener el consentimiento explícito antes de recopilar este tipo de datos. Además, las cookies de terceros a menudo violan las expectativas de privacidad de los consumidores, lo que lleva a normas más estrictas sobre su uso.
    • Retos para las campañas de reorientación: El «retargeting», un popular método de ofrecer anuncios a los usuarios en función de su comportamiento en línea anterior, depende en gran medida de las cookies de seguimiento. Sin acceso a datos de terceros, los profesionales del marketing se ven obligados a reconsiderar su enfoque del retargeting y encontrar nuevas formas de llegar a los clientes potenciales.

    Como resultado, los profesionales del marketing digital se están adaptando y centrándose más en los datos de origen, es decir, la información recopilada directamente de los usuarios a través de canales como formularios web, suscripciones por correo electrónico y programas de fidelización.

    Énfasis en los datos de origen: Un activo valioso para el marketing personalizado

    Los datos de origen son los que una empresa recopila directamente de sus propias interacciones con los clientes. Esto incluye datos de visitas a sitios web, compras, encuestas, interacciones en redes sociales y más. Con el aumento de las normativas sobre datos, los datos de origen se han convertido en un activo esencial para los profesionales del marketing que desean mantener estrategias de marketing personalizadas y, al mismo tiempo, cumplir las leyes de privacidad.

    • Mayor atención a la recopilación de datos: Dado que los datos de origen se recopilan con el consentimiento del usuario, es más probable que cumplan la normativa sobre privacidad de datos. Los profesionales del marketing se están centrando en la creación de mecanismos sólidos de recopilación de datos que les permitan obtener información significativa dentro de los límites de la ley.
    • Mayor confianza del consumidor: Los consumidores son más propensos a confiar en las empresas que recogen sus datos directamente, ya que tienen una comprensión más clara de cómo serán utilizados. Mediante la creación de procesos transparentes de recopilación de datos, las marcas pueden fomentar relaciones más sólidas con su público, lo que en última instancia conduce a una mayor lealtad de los clientes y mejores resultados de marketing.

    Anonimización y agregación de datos: Preocupación por la privacidad

    Ante las crecientes restricciones a la privacidad, los profesionales del marketing están explorando formas de seguir utilizando los datos sin comprometer la privacidad individual. La anonimización y la agregación de datos son dos técnicas que están ganando terreno en el marketing digital.

    • Anonimización de datos: La anonimización de datos consiste en eliminar la información personal identificable (IPI) para que no se pueda localizar a los consumidores. Esto permite a los profesionales del marketing utilizar los datos para realizar análisis y obtener información sin infringir las leyes de protección de la intimidad.
    • Agregación de datos: Agregar datos significa combinar puntos de datos individuales en categorías más amplias y anónimas. Este enfoque permite a los profesionales del marketing analizar tendencias y patrones a un nivel macro, manteniendo al mismo tiempo la privacidad de la información personal de los individuos. Esto es especialmente importante, ya que normativas como el GDPR exigen que los datos personales no se almacenen ni procesen sin un consentimiento claro.

    Al emplear estas estrategias, las empresas aún pueden extraer información valiosa de los datos de los consumidores mientras mantienen el cumplimiento de las regulaciones de privacidad.

    Mayor transparencia: Fomentar la confianza de los consumidores

    A medida que los consumidores son más conscientes de la importancia de la privacidad de los datos, buscan cada vez más marcas que den prioridad a la transparencia en el tratamiento de la información personal. Los profesionales del marketing digital ponen ahora un mayor énfasis en la comunicación clara con su público sobre las prácticas en materia de datos.

    • Políticas de privacidad: Las políticas de privacidad claras y concisas ya no son opcionales, sino una necesidad. Los vendedores digitales deben asegurarse de que estas políticas explican cómo se utilizarán, almacenarán y compartirán los datos de los consumidores. Los usuarios deben tener la oportunidad de aceptar o rechazar la recopilación de datos si así lo desean.
    • Gestión del consentimiento: Con normativas como el GDPR, obtener el consentimiento del usuario antes de recopilar o procesar datos es fundamental. Muchas empresas han implementado plataformas de gestión de consentimiento (CMP) para agilizar este proceso y garantizar que cumplen con las leyes de datos.

    Construir la confianza del consumidor a través de la transparencia no solo ayuda con el cumplimiento normativo, sino que también fortalece la reputación de la marca y la lealtad del cliente en una era en la que la privacidad es una de las principales preocupaciones.

    Adaptarse a un futuro sin cocinas: Soluciones de marketing que dan prioridad a la privacidad

    A medida que el panorama del marketing digital sigue evolucionando, las empresas recurren cada vez más a soluciones que dan prioridad a la privacidad para adelantarse a las normativas sobre datos. Se espera que el futuro del marketing digital sea sin cookies, y este cambio está impulsando a las empresas a explorar nuevas tecnologías que les permitan dirigirse a los clientes sin depender de las cookies de terceros.

    • Google’s Privacy Sandbox: Google ha estado trabajando en el Privacy Sandbox, una iniciativa diseñada para sustituir las cookies de terceros por nuevas herramientas que sigan permitiendo a los anunciantes ofrecer anuncios personalizados sin comprometer la privacidad del usuario. Estas herramientas incluyen el Aprendizaje Federado de Cohortes (FLoC), que agrupa a los usuarios en función de comportamientos similares, lo que permite ofrecer publicidad dirigida sin rastrear a los individuos.
    • Publicidad contextual: La publicidad contextual se centra en ofrecer anuncios basados en el contenido de una página web en lugar de rastrear el comportamiento del usuario. Este enfoque se ajusta bien a la normativa de datos porque no requiere el uso de datos personales. En lugar de ello, los anuncios se sirven en función del contexto en el que aparecen, lo que supone una alternativa a la segmentación por comportamiento respetuosa con la privacidad.
    Conclusión

    No cabe duda de que la normativa sobre datos está transformando el panorama del marketing digital. Aunque estos cambios plantean retos, también ofrecen oportunidades para la innovación y la mejora de la confianza del consumidor. Al adoptar los datos de origen, anonimizar la información y adoptar soluciones de marketing centradas en la privacidad, las empresas pueden seguir atrayendo a su público de forma eficaz sin infringir las leyes de privacidad.

    A medida que la normativa sobre datos sigue evolucionando, los profesionales del marketing digital deben mantenerse ágiles e informados sobre las nuevas leyes y los avances tecnológicos. En esta nueva era, el cumplimiento de las leyes de privacidad ya no es opcional, sino un aspecto fundamental del marketing digital responsable y sostenible. Al dar prioridad a la transparencia, respetar las preferencias de los consumidores y adaptarse a un futuro sin cookies, los profesionales del marketing pueden navegar por el panorama normativo y, al mismo tiempo, ofrecer campañas personalizadas e impactantes.

    Las estrategias de marketing digital del mañana estarán determinadas por un equilibrio entre personalización y privacidad, y quienes lo hagan bien estarán mejor posicionados para construir relaciones duraderas con sus clientes en una economía basada en la confianza.

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